De twee gezichten van Grolsch

In de bijna 400 jaar dat bierbrouwerij Grolsch bestaat werd er recent voor het allereerst gestaakt. In NRC Handelsblad las ik over hoe het zover heeft kunnen komen. Het loonconflict tussen de bonden en de directie was slechts de druppel die de emmer deed overlopen. Onvrede bij de mensen op de werkvloer was er al veel langer. Hun grootste verdriet: de verzakelijking van het eens zo gemoedelijke familiebedrijf.

Daarnaast werd de directie van Grolsch vorige week voor de rechter gedaagd door hun “eigen” FC Twente. Inzet: onenigheid over de bierprijs in het Grolsch Stadion. FC Twente voelt zich zwaar in het pak genaaid door een contract waarin die bierprijs voor jaren is vastgelegd. Vast en zeker een dieptepunt in de langlopende relatie tussen Grolsch en de voetballers.

Echte verhalen van echte mensen

Storytelling en Grolsch: het zijn dus niet alleen maar de mooie historische vertellingen over brouwerij Klok daterend uit 1615 in het stadje Grol die het Grolsch verhaal vorm geven. De (informele) storytelling van nu is minstens zo richtinggevend. De niet-geregisseerde verhalen zoals dat van de staking en de rechtszaak komen snel tot ons omdat de wereld zo ontzettend transparant aan het worden is. Dit zijn ervaringen van echte mensen in en rond de organisatie waar Grolsch niet omheen kan. Het gaat er daarbij niet om wie er gelijk heeft. Hoewel ik sympathiseer met de stakers kan ik me ook iets voorstellen bij het directievoorstel om 3 van de 26 ATV dagen in te leveren in ruil voor een variabele beloning. Waar het om gaat is dat er een essentiële verbinding mist als je onenigheden alleen nog via de stakingswet of de rechter kunt uitvechten. Een gemeenschappelijk verhaal waarin iedereen zich herkent kan uitkomst bieden.

Imago

Ondertussen bouwt Grolsch hard aan haar imago: na bijna 400 jaar gaat men weer terug naar de “roots”. Deze zomer werd een nieuwe reclamecampagne gelanceerd met als thema: de ijsmeesters van weleer, die het bier ook in de zomer koud moesten houden. Over wat je daar qua al dan niet authentieke storytelling over zou kunnen zeggen schreef Peter van der Wijk eerder dit jaar trouwens een interessant blog.

Het verhaal van Vakmanschap en Meesterschap is mooi, maar is wel een verkoopverhaal. Op hoe dat op de consument overkomt wil ik hier niet ingaan. Ontegenzeggelijk doet Grolsch veel goed in haar marketing. Maar de bierdrinkende klant is niet de enige betrokkene die een rol speelt in het verhaal van Grolsch.

Van familiebedrijf naar multimational

Een teken aan wand is dat in de Historie-tijdlijn op de website van Grolsch het belangrijke jaar 2008 niet wordt vermeld. Dat was het jaar waarin het bedrijf dat een ruime eeuw in handen was van familie de Groen voor 816 miljoen euro overging naar SABMiller, een van de grootste bierbrouwers ter wereld. Het verhaal van Grolsch nam met die overname een nieuwe wending. Voor de medewerkers die al zoveel jaar bij Grolsch werken, wiens ouders en grootouders dat ook deden, was die omslag een hele belangrijke gebeurtenis. Hun context is het Grolsch waar vroeger hele families in dienst waren, waar CV en opleiding minder belangrijk waren dan wie je kende. Waar de bottelarij nog het echte hart van het bedrijf was en er nog geen jonge hoogopgeleide managers aan de productie gingen uitleggen hoe het zit met de targets en de processen.

foto1Het Janus-effect

Het externe verhaal van Grolsch, aansluitend bij het door hen gewenste imago, mist dus aansluiting bij het interne verhaal. Ik denk meteen aan het toepasselijke beeld van de Janus-kop dat Raf Stevens in zijn boek No Story No Fans schetst. Janus was de Romeinse god van begin en einde. Hij werd gezien als de god van de doorgang en werd afgebeeld met 2 gezichten: één naar binnen kijkend en de ander naar buiten. Het Janus effect werkt zo: het gezicht (lees: het positioneringsverhaal) dat een organisatie naar zijn klanten en het algemene publiek toont is grotendeels een reflectie van het gezicht (verhaal) dat het laat zien aan zijn medewerkers. Het verhaal naar buiten moet aansluiten bij de verhalen die leven bij de medewerkers. Bij Grolsch lukt dat momenteel niet. Gemakshalve wordt in de communicatie over de historie van Grolsch de overname door SABMiller genegeerd. Medewerkers zullen het daarom niet erkennen als hun verhaal en het zal hen niet inspireren of tot nieuwe actie aan zetten. In hun eigen verhaal, vol onzekerheid, voelen ze zich niet gehoord.

Verbinding

De staking is inmiddels achter de rug. De ATV dagen zijn gered, de bonden hebben een structurele loonsverhoging voor elkaar gekregen. Maar hoe zit het met die verbinding? Veelzeggend is de reactie in NRC van Grolsch op de staking dat “de overgang van een familiebedrijf naar een multinational een moeilijk proces is. We realiseren ons dat het niet voor iedereen gemakkelijk is om daarmee om te gaan.” Voilà, de stakers worden weggezet als mensen die niet flexibel zijn en niet met veranderingen kunnen omgaan. Aan die verbinding moet dus nog wel worden gewerkt.

Het grote Grolsch verhaal

Ook zonder de overname door de grote buitenstaander zou het script van Grolsch inmiddels herschreven zijn. Aangepast aan een nieuwe tijd en nieuwe uitdagingen maar met hopelijk nog dezelfde missie: een onderscheidend kwaliteitsbier maken vanuit trots en respect voor een eeuwenoude traditie. In het levensverhaal van Grolsch vindt op dit moment een conflict plaats. Mooi voer voor een spannende wending. Ik ben benieuwd welke rol de Grolsch leiding haar werknemers laat spelen in het volgende hoofdstuk van het grote Grolsch verhaal.

Geschreven door Elsemiek Meijs voor storytellingmatters.nl blog

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *